Anita Wati, Dari Apoteker Ke Pemimpin Pemasaran Produk Unggul

[SWA] – Minggu pertama April 2013 lalu, SWA menggelar penjurian tertutup Indonesia Young Women Future Business Leaders untuk kesekian kalinya. Ajang kompetitif ini mengekspos belasan perempuan pemimpin bisnis untuk terus menjawab kebutuhan perusahaan akan komandan bisnis idaman. Kebetulan SWA online beruntung dapat mengintip penjurian dan mencatat sekelumit tanya jawab juri dengan peserta, salah satunya Anita Wati. Anita menjabat Regional Business Manager Others di PT Fastrata Buana (FB), perusahaan distributor berbendera Kapal Api Group.

Sebagai salah satu staf yang potensial maju ke kursi pemimpin di perusahaannya, perempuan berambut panjang kelahiran Mojokerto, 7 Juli 1981 ini bermimpi mendudukkan FB di 3 besar perusahaan distribusi makanan ringan. Namun, tantangannya tak enteng. Perusahaan makanan ringan saling berebut pangsa pasar. Meski produk Kapal Api, khususnya permen, sudah memimpin pasar di urutan ketiga, tetap saja ada 2 pesaing yang ogah meninggalkan singgasana mereka. Kopiko di urutan pertama dan Kiss di urutan kedua.

Bagaimana apoteker lulusan Universitas Surabaya ini hendak merespons tantangan tersebut sambil terus menanjakkan kariernya ke posisi pemimpin? Intip penuturannya pada para juri Indonesia Young Women Future Business Leaders berikut.

Awalnya, bagaimana Anda bisa bertransformasi dari apoteker sampai jadi pemasar?

Selulus kuliah, saya masih melirik peluang karier di jalur yang sesuai dengan pendidikan saya, farmasi. Lewat sebuah campus recruitment, saya dipanggil Jakarta kemudian bergabung dengan perusahaan Century Healthcare. Di situ, saya sempat mengikuti pelatihan 1 bulan. Namun dengan posisi sebagai Store Manager, saya lebih sering diam di toko. Tugas saya hanya mengevaluasi pemasukan obat kemudian melayani konsumen.

Padahal saya berharap bisa mengambil alih dan menyalurkan ilmu untuk memberitahu pembeli, misalnya, obat ini cocok untuk penyakit seperti ini. Sebab orang Indonesia jarang mau menanyakan obat secara jelas pada apotekernya. Mereka lebih suka self-medication, langsung beli obat di apotek. Karena tidak menikmati, saya tidak meneruskan pelatihan sampai selesai.

Lalu saya pindah ke Arta Boga Cemerlang, anak usaha Orang Tua Group, sebagai Kepala Bagian Farmasi. Saya terlibat dalam distribusi obat dan pembuatan standard operational procedure (SOP). Pada awalnya, saya tertarik pada pembuatan SOP karena mendetail, harus membaca berbagai buku, serta berdiskusi dengan tim. Namun seiring berjalannya waktu, tak ada sesuatu yang lebih mengasyikkan.

Atasan pun menyadari, tipe saya lebih cocok di divisi penjualan. “Mau coba nggak?” katanya menawarkan. Saya lihat, teman yang bekerja di divisi itu menarik juga. Maka, saya tawaran atasan dan ternyata saya menemukan keasyikan di dunia penjualan dan pemasaran.

Setelah 2 bulan meninggalkan Arta Boga Cemerlang, saya meneruskan pekerjaan di Kapal Api Group.

Dengan jabatan sekarang, apa aspirasi yang bisa jadi kontribusi lebih dari Anda untuk tingkat regional?

Pada jabatan di tingkat regional seperti ini, saya berharap, produk yang saya tangani bisa menjadi pemimpin pasar. Saya ingin menjadikan PT Fastrata Buana lebih dikenal dan juga masuk dalam 3 besar perusahaan distribusi dalam industrinya.

Menurut Anda, apa kunci sukses menuju cita-cita tersebut?

Pertama, pembelajaran berkelanjutan (continuous learning). Di dalamnya, saya harus belajar dan memperbaiki diri karena yang saya lihat, orang sukses pasti tidak jauh dari buku. Ini salah satu yang perlu saya terapkan juga.

Kunci sukses kedua adalah dukungan keluarga.

Ketiga, kerja tim di kantor. Di perusahaan tempat saya bekerja sekarang, kerja tim sangat terasa. Kalau saya tidak paham suatu hal, tim menyalurkan ilmu mereka dan mengajari saya. Jadi, benar-benar tercipta lingkungan yang mendukung saya untuk maju.

Dengan banyaknya pemasok kopi di Indonesia jaman sekarang, apa kelebihan yang bisa membuat perusahaan Anda menang?

Kelebihan yang pertama adalah perusahaan punya teknologi untuk bantu tim penjualan (salesman) menjangkau toko. Salah satunya iPad. Tiap kali salesman datang ke toko, dia bisa tahu history omzet toko, jenis-jenis produk, dan program yang sedang diikuti toko. Menggunakan iPad, salesman juga memberi product knowledge dengan memnfaatkan gambar dan iklan yang lengkap. Ini mempermudah salesman sehingga tidak perlu menghafal.

Kedua, untuk hadapi kompetitor, saya dan rekan-rekan selalu terjun ke lapangan. Contohnya, tim pemasaran dan tim principal tahu pangsa pasar Kapal Api Group “dimakan” di area mana. Maka, tim terjun nersama untuk mempelajari apa yang terjadi, program apa yang sedang dilakukan pesaing. Lalu kami perbuat sesuatu.

Kira-kira kapan merek Anda, Relaxa, bisa naik ke nomor 1 dalam pangsa pasar?

Kalau dilihat sejarahnya, Relaxa sudah ada sejak 20 tahun lalu. Kopiko memang bertahan cukup lama sebagai nomor 1. Namun beberapa tahun lalu, Relaxa pernah menempati posisi ke-2. Maka, kami sedang berusaha tetap bertahan. Di samping itu, Relaxa akan mengeluarkan produk baru untuk mencoba mengambil pangsa pasar. Jika secara total pangsa pasar meningkat, Relaxa bisa naik ke posisi 1 atau 2.

Saya lihat, faktor utama yang mendorong konsumen membeli produk permen adalah loyalitas mereka pada citra produk terkait. Dari generasi orang tua, mereka sudah makan permen merek tertentu turun-temurun. Jadi, Relaxa melakukan peningkatan citra merek. Apalagi karena produk ini sudah cukup lama berada di pasar. Kami harus melihat siapa punya pengaruh dalam perilaku membeli permen, salah satunya orang tua. Namun, Relaxa juga membidik remaja dengan meluncurkan Relaxa rasa ceri tahun 2012 lalu.

Tahunnya belum dapat saya pastikan. Saya harap, dalam 2-3 tahun ini, Relaxa bisa melakukan perubahan karena kami yakin soal produk baru dari perusahaan yang akan menaikkan brand Relaxa.

Adakah produk Anda selain Relaxa yang terasosiasi dengan kopi Kapal Api?

Kapal Api Group mempunyai merek Kapal Api Candy. Merek ini dikeluarkan untuk mendukung citra kopi Kapal Api. Maksudnya, inilah permen kopi bercita rasa Kapal Api. Ternyata seiring berjalannya waktu, Kapal Api Candy belum berhasil menjadi pemimpin pasar. Saya rasa, ini masih jadi pekerjaan rumah bagi tim pemasaran dan divisi penjualan untuk melebarkan citra Kapal Api Candy dan bisa terasosiasi dengan produk kopi. Sebagai pemimpin pasar kopi, seharusnya permen Kapal Api sama dengan kopinya.

Bagaimana dengan ekspor?

Untuk ekspor, Kapal Api sudah mulai mencoba ke Filipina. Ekspor kopi Good Day ke negara ini sangat kuat. Maka, kekuatan kami ada di merek ini. Memang ekspansi produk permen belum sekuat Good Day. Jadi, kami memasukkan produk-produk kopi dulu.

Apa yang Anda bayangkan tentang diri Anda setelah 5 tahun ke depan?

Saya ingin menjadi salah seorang general manager (GM) di salah satu perusahaan Kapal Api Group. Saya merasa cocok dengan lingkungan dan budaya Kapal Api sehingga akan stay long term di sini.

Kira-kira untuk bisa menjadi GM, apa performa yang harus Anda capai?

Memang saya harus mencapai key performance indicator saya sendiri dulu. Kemudian baru melihat seluk-beluk operasional secara lebih mendetail. Ini harus benar-benar dikuasai dengan cara sering membaca data dan juga turun ke lapangan. Seorang GM harus mempelajari bidang-bidang di luar divisinya, di antaranya logistik, keuangan, SDM, dan banyak hal lain lagi.

Sekarang langkah ini sudah didukung dengan adanya pertemuan manajemen rutin 2 kali sebulan. Dalam pertemuan ini, manajer dari berbagai divisi berpresentasi di depan direktur. Dari situ, saya melihat, membaca, dan belajar banyak hal.

Ketika Anda menjadi seorang GM nanti, apa perubahan yang Anda buat?

Pertama, saya ingin mempertahankan kerja tim. Ada komunikasi dan umpan balik yang aktif dengan tim penjualan di lapangan. Kedua, saya mau pastikan penerapan strategi sejalan (in-line). Juga harus mempercepat pengambilan keputusan dan strategi karena keadaan di lapangan dinamis. Jalur-jalur birokrasi bisa dipangkas. :: SWA/Rosa Sekar Mangalandum/16apr2013

Anita Wati, dari Apoteker Menjadi Pemasar Kapal Api Group | SWA.co.id.